如果你喜歡狗，那么你就會(huì)知道 Milkbone。這個(gè)標(biāo)志性的寵物品牌最近與品牌代理 CBX 合作，重新設(shè)計(jì)了其著名的包裝系統(tǒng)。新的包裝系統(tǒng)通過(guò)富有表現(xiàn)力的攝影、超大字體和引人注目的色彩系統(tǒng)而強(qiáng)大而獨(dú)特。Milk-Bone® 長(zhǎng)期以來(lái)一直是一個(gè)標(biāo)志性寵物食品品牌，在其狗糧類別中排名領(lǐng)先。隨著時(shí)間的推移，品類動(dòng)態(tài)開(kāi)始隨著新的競(jìng)爭(zhēng)者和創(chuàng)新的進(jìn)入而發(fā)生變化。Milk-Bone 需要迅速采取行動(dòng)以保護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位，并與總部位于紐約的品牌代理 CBX 合作，推出了其產(chǎn)品包裝的全新重新設(shè)計(jì)，現(xiàn)已上架。美國(guó)Milk-Bone狗糧寵物食品包裝設(shè)計(jì)提升了消費(fèi)者對(duì) Milk-Bone 的品牌熱愛(ài)，以適應(yīng)新的創(chuàng)新和改進(jìn)的可購(gòu)物性和導(dǎo)航。研究表明，消費(fèi)者喜愛(ài) Milk-Bone 的品牌偏好至高無(wú)上，而消費(fèi)者的忠實(shí)擁護(hù)者則對(duì)來(lái)自該品牌的新寵物食品持開(kāi)放態(tài)度，而不僅僅是餅干零食。有了這個(gè)好消息，Milk-Bone 開(kāi)始發(fā)展其品牌包裝并使其現(xiàn)代化。CBX 創(chuàng)建了一個(gè)新框架，用視覺(jué)和語(yǔ)言語(yǔ)言來(lái)組織當(dāng)前和未來(lái)的產(chǎn)品線，捕捉治療寵物的喜悅和興奮，本質(zhì)上捕捉治療期間寵物與主人之間的情感聯(lián)系。CBX 創(chuàng)意總監(jiān)兼 Golden-Doodle 所有者 Chris Cook 表示：“我們著手捕捉‘與狗一起生活更有趣’的精髓，將 Milk-Bone 置于治療您的狗的快樂(lè)、真實(shí)時(shí)刻的核心位置?！?. “隨著 Milk-Bone 品牌不斷創(chuàng)新和推出新產(chǎn)品，我們需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)更廣泛的資產(chǎn)系統(tǒng)，可以靈活調(diào)整和組織系統(tǒng)，以提高可購(gòu)物性和貨架導(dǎo)航?！薄癈BX 與 Milk-Bone 團(tuán)隊(duì)舉行了協(xié)作工作會(huì)議，以協(xié)調(diào)如何在綜合投資組合架構(gòu)的關(guān)鍵支柱上最好地利用品牌的視覺(jué)資產(chǎn)和資產(chǎn)，”CBX 董事總經(jīng)理 Satoru Wakeshima 補(bǔ)充道。“結(jié)果是一個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)和語(yǔ)言系統(tǒng)，具有獨(dú)特的排版、色彩系統(tǒng)、照片樣式和復(fù)制方法，將投資組合凝聚在一起，同時(shí)允許擴(kuò)展和增長(zhǎng)?！盋BX 在包裝攝影中使用了真正的狗，通過(guò)捕捉人類最好的朋友每天為他們的主人和養(yǎng)狗者提供的樂(lè)趣的本質(zhì)，使這個(gè)概念變得生動(dòng)起來(lái)。“也許重新設(shè)計(jì)最關(guān)鍵的方面是讓狗的照片恰到好處。我們想捕捉狗狗給我們生活帶來(lái)的面部表情、姿勢(shì)，最重要的是，它們帶給我們的快樂(lè)和嬉戲。CBX 通過(guò)設(shè)計(jì)和包裝系統(tǒng)為 Milk-Bone 品牌的未來(lái)奠定了基礎(chǔ)，為忠實(shí)客戶所了解和喜愛(ài)的一切帶來(lái)了新的活力和意義，”庫(kù)克說(shuō)。

與 JM SMUCKER COMPANY 寵物部營(yíng)銷副總裁 RYAN THOMAS 的問(wèn)答
在這一期的StraightTalk 中，Satoru Wakeshima 有幸與 JM Smucker Company 寵物部營(yíng)銷副總裁 Ryan Thomas 進(jìn)行了交談。Ryan 是最近與 CBX 合作完成的 Milk-Bone ® 品牌架構(gòu)和品牌重新設(shè)計(jì)項(xiàng)目的不可或缺的團(tuán)隊(duì)成員。讓我們檢查一下以獲取有關(guān) Milk-Bone 的所有內(nèi)容的內(nèi)幕消息。

Satoru：Milk-Bone 正在進(jìn)行重大的重新設(shè)計(jì)，通過(guò)創(chuàng)新和產(chǎn)品組合擴(kuò)展重新點(diǎn)燃增長(zhǎng)。告訴我們一些關(guān)于您和團(tuán)隊(duì)如何處理如此規(guī)模的項(xiàng)目，以及如此重要和知名的家喻戶曉的品牌。
Ryan Thomas：我在寵物行業(yè)工作了一段時(shí)間，從事創(chuàng)新工作，目前領(lǐng)導(dǎo) JM Smucker Co. 寵物營(yíng)銷部門，但作為寵物父母，探索多樣性是一種自然行為。我當(dāng)然忠于我們產(chǎn)品組合中的品牌。但我不僅從專業(yè)的角度思考，而且作為一個(gè)養(yǎng)狗的人，當(dāng)我們考慮如何為未來(lái)定位 Milk-Bone 時(shí)，牢記該品牌 100 多年的傳統(tǒng)，我想知道：我們?nèi)绾卧O(shè)置它為下一個(gè) 100 年？好吧，首先是狗和治療空間的視覺(jué)處理，我們說(shuō)，“哇！在過(guò)去的 5 到 15 年里，情況發(fā)生了變化?！?大眾零售或?qū)櫸飳I(yè)品牌開(kāi)始銷售使用不同處理方式、顏色、形狀和圖像的品牌。作為寵物父母，我的狗喜歡 Milk-Bone。他們喜歡 Milk-Bone 的所有東西。當(dāng)我給他們牛奶骨頭時(shí)，我真的相信他們會(huì)喜歡它，我希望這種快樂(lè)出現(xiàn)在包裝上。

Satoru：該品牌已有 113 年的歷史，在其歷史上一直是狗食領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)在考慮品牌更新的真正驅(qū)動(dòng)決定是什么？
Ryan Thomas：我認(rèn)為有兩個(gè)原因。一，Milk-Bone是一個(gè)健康品牌。一個(gè)健康的企業(yè)是一個(gè)不斷回顧自己并看到它可以做得更好的企業(yè)。作為一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)，作為過(guò)去兩年的優(yōu)秀品牌管家，我們一直盯著品牌說(shuō)我們可以在包裝上做得更好。坦率地說(shuō)，我們的品牌應(yīng)該在 21 世紀(jì)。另一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是我們的國(guó)家發(fā)生了變化。我們知道，許多千禧一代和 Z 世代家庭都擁有他們的第一個(gè)毛皮寶寶來(lái)組建家庭?？偟膩?lái)說(shuō)，狗父母的文化發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這些狗父母的期望是什么，以及如何體現(xiàn)與寵物的“款待”時(shí)刻。

Satoru：你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目最大的問(wèn)題是什么？您認(rèn)為最大的機(jī)會(huì)是什么？
Ryan Thomas：最大的擔(dān)憂是我們是一個(gè)有 113 年歷史的品牌，我們的家庭滲透率是同類產(chǎn)品中最高的——我們的認(rèn)知度非常高。所以，人們知道 Milk-Bone，他們知道盒子，我們的忠誠(chéng)度是同類產(chǎn)品中最高的。我們還從研究中了解到，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝正面的狗形象進(jìn)行購(gòu)物。破壞已經(jīng)形成的神經(jīng)習(xí)慣通路是危險(xiǎn)的。如果他們比上次購(gòu)物和找到他們最喜歡的食物所花的時(shí)間多四分之一秒，那就是一個(gè)問(wèn)題。我想這就是讓我徹夜難眠的原因。機(jī)會(huì)是我們擁有如此豐富的 Milk-Bone 品牌代碼和圖標(biāo)，那么我們?nèi)绾芜M(jìn)一步放大真正有效的東西？我們知道狗的圖像效果非常好。我們知道消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)情緒激動(dòng)，而寵物類別是由對(duì)我們寵物的愛(ài)和崇拜推動(dòng)的。我們將狗的這種情感帶到了生活的中心，在他們的眼睛和微笑中，這非常引人注目和令人難忘。不僅僅是攝影本身，還有位置、定位、大小、顏色——一切都在起作用。我們選擇了特定的包裝格式和啞光覆蓋層，以真正讓攝影從包裝中脫穎而出。我們確保展示 Milk-Bone 零食的實(shí)際尺寸，使其在包裝上看起來(lái)非常逼真。

Satoru：這些年來(lái)你為很多標(biāo)志性品牌工作過(guò)。擁有像 Milk-Bone 這樣標(biāo)志性的品牌，你怎么知道它什么時(shí)候太遠(yuǎn)了？或者當(dāng)它不夠遠(yuǎn)時(shí)？
Ryan Thomas：對(duì)于像 Milk-Bone 這樣的品牌，我想您在看到它的時(shí)候就知道了。有時(shí)，反思許多會(huì)議和評(píng)論以了解和評(píng)估簡(jiǎn)報(bào)如何出現(xiàn)在消費(fèi)者的特定工作細(xì)分和領(lǐng)域中，會(huì)很有趣。它有一個(gè)直觀的元素，然后我們進(jìn)行了消費(fèi)者測(cè)試，因?yàn)楫?dāng)您要接觸像 Milk-Bone 這樣具有標(biāo)志性和廣泛性的品牌時(shí)，這是必不可少的。我認(rèn)為消費(fèi)者告訴我們我們做得太過(guò)分了，我喜歡我們?cè)谀睦镏?；我不認(rèn)為我會(huì)改變?nèi)魏问虑椤?br />
Satoru：有沒(méi)有“啊哈！” 您認(rèn)為過(guò)程中的突破的時(shí)刻？
Ryan： Milk-Bone 的本質(zhì)就是這種快樂(lè)，而這種快樂(lè)的表現(xiàn)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是正確和真實(shí)的。一旦我們開(kāi)始進(jìn)行豐富的對(duì)話，“我們?nèi)绾未_保我們查看每個(gè)包裹并確保快樂(lè)正在傳遞？” 因?yàn)榭鞓?lè)是品牌的核心。一路上我們?cè)u(píng)價(jià)創(chuàng)意的時(shí)候，我總是問(wèn)，我看到這個(gè)有沒(méi)有什么感覺(jué)？當(dāng)我看到我們目前的包裝時(shí)，我是否有一種與今天不同的感覺(jué)？這就是我喜歡營(yíng)銷的地方——它的藝術(shù)。