設(shè)計公司：

DDW

客戶：

Think Thin

 

設(shè)計項目：

休閑零食重新包裝設(shè)計

設(shè)計說明：

這是一個熟悉的故事。一個成熟的品牌享有多年的穩(wěn)固成功，直到大量新競爭對手涌入市場。為了重新站穩(wěn)腳跟，該品牌開始進(jìn)行戲劇性的重新設(shè)計。ThinkThin（現(xiàn)在稱為Think?。┲v述的這個故事的版本與眾不同之處在于它的結(jié)局如何。由DDW設(shè)計公司領(lǐng)導(dǎo)ThinkThin休閑零食重新包裝設(shè)計完全扭轉(zhuǎn)了銷售下降的趨勢?！罢诎l(fā)生一場革命，新貴品牌不遵守傳統(tǒng)的CPG規(guī)則。他們使用了很多顏色，并且使用了非常膽怯，大而粗體的名稱。傳統(tǒng)品牌恢復(fù)自我并保持其相關(guān)性的難度越來越大?！?DDW執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Ross Patrick說。

 

在過去的十年中，隨著美國對健康零食和蛋白質(zhì)含量高的食品的癡迷日益增加，這些類別中知名品牌的競爭格局也日益增加。DDW的常務(wù)董事Mike Goefft說：“ ThinkThin不再像以前那樣與眾不同，并且已經(jīng)迷失了。” 帕特里克補(bǔ)充說：“他們標(biāo)志性的米色是代表一些品牌資產(chǎn)的屬性，但是當(dāng)其他品牌開始模仿或從中汲取靈感時，這成為一個問題?！贝送?，該品牌的“瘦身”定位開始顯得過時。注重重量是一個假步驟，近年來，許多以健康為導(dǎo)向的品牌（包括慧Watch輕體和精益美食）已成功解決了巨大的設(shè)計變化。就像ThinkThin一樣，Weight Watchers通過將速記“ WW”作為其官方品牌名稱來消除“體重”。精益美食采取了一種微妙的方法，以其簽名的白盒子和整潔的餐點(diǎn)圖形換成黑色的餐廳石板，并采用了一種新鮮，少用的食品攝影方法?！艾F(xiàn)在一切都與健康，營養(yǎng)和身體陽性有關(guān)。當(dāng)您回頭看一下ThinkThin的名稱時，您會說：“等一下，它叫什么名字？” 但是那是幾年前的事，而且發(fā)生了很多變化。”格夫特說。logo設(shè)計中保留了“ Thin”（?。┮辉~以及所有附帶的元素，同時保留了相同的顏色和版式。縮短品牌名稱意味著徽標(biāo)可以在包裝上擴(kuò)大，這對品牌的可發(fā)現(xiàn)性產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。根據(jù)提供數(shù)百種CPG聯(lián)合設(shè)計分析的公司Designalytics的數(shù)據(jù)，當(dāng)消費(fèi)者被要求從競爭產(chǎn)品中定位新舊設(shè)計時，他們可以將新設(shè)計識別速度提高近六秒鐘，并且得分更高。類別。鑒于大多數(shù)重新設(shè)計對于消費(fèi)者來說更難定位，因此這是一個令人印象深刻的結(jié)果。DDW保留了該品牌標(biāo)志性的米色，但增加了醒目的顏色，以提高其在零售貨架上的知名度。這種方法很好地轉(zhuǎn)化為其他渠道，包括廣告和社交媒體。帕特里克說：“現(xiàn)代貨架包括Instagram，我們在傳統(tǒng)零售環(huán)境之外還介紹了我們的初始設(shè)計?！毕M(fèi)者可能是第一次在Instagram上看到該產(chǎn)品，他們可能正在購買商品。那里的決定。我們需要在這個領(lǐng)域成為一個自信，充滿活力，大膽的品牌?！薄八麄兊腎nstagram現(xiàn)在看起來很棒，這實(shí)際上與品牌和包裝有關(guān)。新照片明亮，生動，醒目，” Patrick說。這種前移顏色的方法還有助于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品攝影（新舊設(shè)計之間保持不變），并提高品味。DDW的高級設(shè)計總監(jiān)Didem Carissimo表示：“該品牌知道，口味在消費(fèi)者中獲得了很高的評價，但是舊包裝并沒有兌現(xiàn)。” “只有攝影能說明風(fēng)味，但是不同風(fēng)味品種的某些圖像看起來很相似，因此差異化對于某些消費(fèi)者來說是一個挑戰(zhàn)。顏色在使路線更易于導(dǎo)航方面也發(fā)揮了重要作用?！彼a(bǔ)充說。

在Designalytics的消費(fèi)者評估中，更新后的包裝在傳達(dá)推動小吃店類別購買的屬性方面更加有效。值得注意的是，消費(fèi)者報告新設(shè)計更好地傳達(dá)了“美味”的可能性要高出將近四倍。自新設(shè)計發(fā)布以來，請思考！已從更多零售商那里獲得優(yōu)先投放?！坝行┝闶凵虒?biāo)尺放在最底行，消費(fèi)者很難找到它們，但是現(xiàn)在您進(jìn)入Whole Foods和其他主要商店，您會真正看到它們。他們非常杰出?！?DDW客戶總監(jiān)Janice Healy說。ThinkThin重新設(shè)計最顯著的方面之一是它能夠?qū)崿F(xiàn)革命性變化，同時保留并重振許多相同的視覺資產(chǎn)的能力。“很多零售商都在考慮Think！作為一個新品牌。它已經(jīng)存在20年了，但是感覺很新，您知道嗎？” DDW客戶服務(wù)總監(jiān)Bill Larsen說。不過，沒有什么比贏得消費(fèi)者更甜。重新設(shè)計對銷售產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，阻止了銷售下降，并使品牌恢復(fù)了增長。在包裝更改前的26周內(nèi)，ThinkThin條形音箱的銷量與2018年同期相比下降了7％。在新設(shè)計推出后的26周內(nèi)，同比銷量實(shí)現(xiàn)了6％的驚人增長。傳統(tǒng)上，設(shè)計和數(shù)據(jù)是兩個學(xué)科，至少在最初看來似乎有些不兼容。但是，對于開始進(jìn)行重新設(shè)計的品牌來說，客觀地了解其當(dāng)前設(shè)計及其競爭對手的設(shè)計在消費(fèi)者中的表現(xiàn)具有巨大的價值。當(dāng)前設(shè)計的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？它是否還在向當(dāng)今的消費(fèi)者傳達(dá)正確的東西？競爭環(huán)境會如何影響設(shè)計師解決問題的方式？如果更多的重新設(shè)計是從對這些問題的數(shù)據(jù)驅(qū)動的理解開始的，那么無疑會有更多這樣的成功案例。